Sposób, w jaki ludzie postrzegają zadania związane ze sprzątaniem, zmienia się w sposób fundamentalny. Sprzątanie nie jest już tylko sposobem na eliminację zarazków i usuwanie plam – coraz częściej staje się elementem dbania o dobre samopoczucie i komfort życia.
Ta transformacja w podejściu do codziennych obowiązków domowych jest szczególnie wyraźna w Europie. Rynek, na którym nasze marki środków czystości i detergentów wcześniej nie radziły sobie najlepiej, obecnie przeżywa dynamiczny wzrost.
Rozmawialiśmy z Eduardo Campanellą, Prezesem Grupy Biznesowej Home Care, aby dowiedzieć się, co stoi za tym wzrostem.
- Przede wszystkim Eduardo, co stoi za wzrostem w Europie?
W pierwszej połowie 2024 roku oraz w trzecim kwartale nasz segment Home Care (środków czystości) w Europie osiągnął dwucyfrowy wzrost sprzedaży na poziomie 12–13%, wyprzedzając wzrost rynku. To najwyższy wzrost od dziesięciu lat w rynku, który wcześniej rósł w tempie jednocyfrowym. Co kluczowe, ten sukces wynika głównie z większej liczby sprzedanych produktów.
Zmiana sytuacji była możliwa dzięki inwestycjom w nasze flagowe marki (Power Brands) oraz rozwój skalowalnych, wieloletnich innowacji, które odpowiadają na zmieniające się potrzeby konsumentów. Do tego dochodzi transformacja naszego łańcucha dostaw, która w znaczący sposób wspiera ten rozwój.
Plan rozwoju Unilever opiera się na trzech kluczowych celach: osiąganiu wzrostu opartego na jakości, który obejmuje poprawę efektywności procesów i wprowadzanie innowacji, zwiększaniu produktywności oraz uproszczeniu procesów, a także silnym skupieniu na wynikach. Sukces Home Care w Europie doskonale ilustruje, jak skutecznie ta strategia przekłada się na realne wyniki.
- Czy może Pan podać kilka przykładów innowacji?
Jednym z nich jest Persil Wonder Wash Stworzony z myślą o krótkich zimnych cyklach, idealnie odpowiadający rosnącemu zapotrzebowaniu na szybkie i wygodne rozwiązania. Choć to dopiero początek, już teraz jest to najszybciej rozwijająca się innowacja w swojej kategorii, przyciągająca nowych konsumentów do naszej marki Dirt Is Good, w tym gospodarstwa domowe przed założeniem rodziny, pokolenie X oraz osoby bezdzietne.
Kolejną innowacją jest Domestos Power Foam, opracowany w odpowiedzi na rosnącą potrzebę szybszego i łatwiejszego sprzątania wśród pokoleń Z i millenialsów, którzy szukają produktów oszczędzających czas i wysiłek. Produkt zdobył dwucyfrowy udział w rynku w Wielkiej Brytanii w zaledwie 18 miesięcy.
Na koniec mamy tabletki do zmywarki Sun Machine, które również odpowiadają na trend wygody. Ponad 50% konsumentów namacza naczynia przed myciem,[a] ale dzięki tym tabletkom nie muszą już tego robić. Co więcej, doskonale sprawdzają się w krótkich cyklach, z których korzysta prawie 70% konsumentów przynajmniej raz w tygodniu.[b]
- Czy nasze podejście marketingowe zmieniło się w odpowiedzi na te trendy?
Dla wielu osób sprzątanie domu zyskało nowe znaczenie podczas pandemii. Coraz częściej traktują je jako sposób na relaks i dbanie o siebie. Zmiana ta została wzmocniona przez wpływ mediów cyfrowych i społecznościowych, zwłaszcza wśród młodszych pokoleń.
Przykładem może być trend #CleanTok na TikToku. Otwiera to przed nami nowe, ekscytujące możliwości angażowania pokolenia Z, które czerpie inspirację od tzw. „cleanfluencerów” i twórców treści, którzy dzielą się swoimi prawdziwymi doświadczeniami. Po raz pierwszy nasze produkty zajmują centralne miejsce.
W przeszłości młodsze pokolenia uczyły się o sprzątaniu od rodziców i dziadków, a teraz informacje o tym, jak sprzątać, przekazywane są za pośrednictwem mediów społecznościowych. 58% użytkowników TikToka twierdzi, że chętniej ufa markom, które poznało dzięki influencerom.
- Zapach to dla nas priorytet. Dlaczego?
Zapach jest ściśle związany z trendem dbania o siebie i stanowi kluczowy sposób wyróżniania naszych produktów premium. Na przykład, nasze nowe linie Comfort Botanicals i Elixir wykorzystują opatentowaną technologię, która zapewnia dziesięciokrotnie intensywniejszy zapach niż tradycyjne formuły.
Obie linie szybko zdobywają rynek i zyskują na wartości. Nie powinno to dziwić, zważywszy że – według naszych badań – 80% konsumentów w Europie poszukuje zapachu do domu, który poprawia ich nastrój, a 30% z nich wymieniłoby swoje dotychczasowe produkty na takie, które wpływają pozytywnie na ich samopoczucie.
- Wspomniał Pan o transformacji łańcucha dostaw. Co się zmieniło?
Inwestujemy 150 milionów euro w kompleksową transformację efektywności i produktywności na przestrzeni najbliższych trzech lat.
Większość tych środków trafi do Port Sunlight, centrum badań i rozwoju naszego biznesu Home Care (środków czystości). Tutaj doskonalimy procesy produkcyjne naszych produktów premium – płynów i kapsułek – oraz zwiększamy pojemności magazynowe, aby nieustannie usprawniać naszą logistykę. Te zmiany pozwolą nam osiągnąć dodatkowe oszczędności, które ponownie zainwestujemy w rozwój naszych marek.
- Jak podsumowałby Pan sukces Home Care (środków czystości) w Europie?
Na rynku, który jest zaawansowany i zróżnicowany, reagujemy na zmieniające się potrzeby konsumentów odważnymi i elastycznymi innowacjami. Przeprowadzamy kompleksową transformację naszego łańcucha dostaw, aby jeszcze lepiej dostosować się do tych oczekiwań. Nasze podejście stało się świeże i dynamiczne, skupiamy się na szybkim wprowadzaniu zmian i szukaniu nowych rozwiązań.
Po raz pierwszy od dziesięciu lat Home Care (segment środków czystości) w Europie rozwija się w zawrotnym tempie. Naszym celem jest teraz wykorzystanie tego momentu i skoncentrowanie się na dalszym rozwoju w nadchodzących latach.
*Niniejszy artykuł został zaktualizowany 31 października 2024 r. w celu uwzględnienia wyników finansowych za III kwartał.